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被奈雪的茶带火的油柑 喜茶也看上了?

来源:北国网 2021-05-19 15:58:42
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  今年3月,奈雪的茶凭借新品“霸气玉油柑”又一次刷爆社交媒体,眼见同行生意一片红火,喜茶这次又急了。时隔不到2个月,喜茶也跟着奈雪推出了“王榨油柑”,更与清洁品牌威猛先生搞起了迷惑联动。自诩“灵感之茶”的喜茶,眼看着再度翻车。

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  喜茶“王榨油柑”VS奈雪“霸气玉油柑”

  以“料足”和“好茶”著称的奈雪,用66颗潮汕甜种油柑,融合全国茉莉花质量金奖茶底茉莉初雪,成功打造了行业爆款“霸气玉油柑”,也让小众冷门鲜果潮汕油柑火遍全国。相较而言,喜茶“王榨油柑”的油柑果品种和用量并无太多亮点,茶底为常规的“四季春茶”。被奈雪一局带火的油柑从冷门变成了爆品,连奈雪门店也常常显示售罄,原料难得,不免令人怀疑,喜茶是否因急于上新产品,忽略了该有的足量和品质。对于喜茶的油柑产品,消费者呈现出了少见的“一边倒”评价——“喜茶也出油柑了,比奈雪多了一丝苦味,没奈雪好喝”、“说好的回甘呢?口中的酸涩,像极了黑色星期一的自己……容我去吐一会儿”……

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  品质不够,包装和营销来凑。但有趣的是,喜茶“王榨油柑”的“新”包装又与奈雪的“霸气玉油柑”的玻璃瓶撞款了。笔者了解到,为了携带方便,奈雪已经将玻璃瓶更换成了更轻便的塑料瓶。此外,喜茶此次与威猛先生联名,再度引起众多网友的不适感,“喜茶的广告翻车了吧?我为什么要喝威猛先生?简直食欲全无”、“你们市场部咋想的,和威猛先生联系在一起,让人联想洁厕液?”……

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  此次喜茶油柑与威猛先生的迷惑联名,不免令人想起去年多肉葡萄与运动鞋的联名,在当时也是被用户吐槽“喝喜茶像闻臭脚”,似乎喜茶并未从用力过猛的营销中吸取经验。针对喜茶的翻车式营销,还有许多网友语重心长地总结点评道,“联名能好好跟食品相关的产品合作吗?这跟之前的杜蕾斯不是一样的吗?我很喜欢油柑,但看到这个真的就严重不适,你们有站在消费者角度思考吗?这跟创意创新有毛线关系?用户体验不重要吗?”,“能不能少搞些虚头巴脑的联名,少出些花里胡哨跟风的饮品,抄别人的油柑还和厨房清洁产品联名?”……

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  而已经火爆刷屏一个多月的奈雪“霸气玉油柑”还是一如既往地“佛系”营销,没有过多的联名,更多的是靠产品说话。对比两者的价格,含有66颗油柑的“霸气玉油柑”29元,而“王榨油柑”31元,“超浓王榨油柑”更达到了34元,这里面的成本难道都用在了与洁厕液的联名上了?网友也表示,“喜茶怎么也开始搞油柑,别的不说,这花里胡哨的定价是越来越高了”…

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  毫无疑问,这一局油柑鲜果茶比拼,奈雪的茶完胜。

  到底“抄袭”还是“创新”? 消费者说了算

  事实上,除了油柑,最早以芝士奶盖茶赢得消费者口碑的喜茶,近期新品方向都一直在向竞争对手奈雪的鲜果茶靠拢,从4月初的多肉杨梅到4月末的芝芝桃桃,都与奈雪的茶前几年首推的霸气杨梅和霸气水蜜桃极为相似。

  两家品牌产品雷同已非新鲜事。笔者梳理发现,除了上述鲜果茶产品外,喜茶的芝芝黑提、满杯红钻、芝士莓莓、满杯金菠萝、多肉车厘子、多肉粉荔等产品,也与奈雪早先推出的霸气葡萄、霸气石榴、霸气草莓、霸气凤梨、霸气车厘子、霸气荔枝等鲜果茶产品“撞款”。

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  喜茶创始人聂云宸曾表示,“创新不是抢时间占位,真正的创新的困难恰恰是要去发现裂缝与不足并提供更好的东西”。上个月,喜茶貌似发现了纯茶中的“裂缝”,重磅推出了的一款以“碎银子”为茶底的产品,更在宣传中把碎银子打造为了高大上的珍惜茶种“茶化石”。然而茶叶鉴定专业大V却指出,实际上所谓“碎银子”是由普洱熟茶的边角废料,经过工业手段投加“缓凝剂”加工制作而成的茶,茶汤寡淡且不易泡开,价格也一定不会很贵。

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  而“芝芝雪山碎银子”价格却达到了29元一杯,此前,喜茶经典款的芝士茶约19-23元左右,经过喜茶一番精心包装推广,便宜“边角料”竟摇身一变成为了高价“高端好茶”。这似乎也在与喜茶创始人提出的“要去发现裂缝与不足并提供更好的东西”理念渐行渐远,不仅没有填补裂缝,倒是让裂缝变成了更大的漏洞。

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  对于喜茶的碎银子,网友清一色发表差评:“这么难喝还这么贵是凭什么”、“一股凉茶硬加奶的绝妙味道,直接荣登心中奶茶榜黑名单第一位”、 “味道简直一言难尽”……

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  相较之下,奈雪的茶则保持了一贯地细水长流。奈雪上月推出了更为细分的“一周好茶-花茶系列”。其中的奈雪初露和茉莉初雪分别荣获中国台湾冬茶大赛头等奖、特等奖,全国茉莉花茶质量金奖。随着新式茶饮成为年轻人接触传统茶的窗口,消费者即使不是茶叶品鉴专家,对好茶也是有感知的。去年11月,奈雪的茶首次参加双11购物节卖出超过15万盒“一周好茶”。

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  此外,奈雪早在2016年就首推的霸气杨梅,不仅因为极佳的口碑成为了每年必回归的季节性爆款,也从2019年开始成为了喜茶每年必“借鉴”的产品。迟到了4年喜茶不但没有在产品上做更多的创新,还“另辟蹊径”,把“手工去核”声称为其开创的技术,殊不知,低调做产品的奈雪其实早已在2019年就已基于用户的建议,在霸气杨梅的第N轮迭代升级中,率先手工去核克服了杨梅鲜果茶的研发难点。

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  “灵感之茶”不能仅靠模仿、营销

  无独有偶,喜茶紧随碎银子之后一口气推出的“超燃爆柠茶”四种口味,“绿爆柠”、“岩爆柠”、“香爆柠”和“青爆柠”也都无一例外广受诟病,“如果我有罪法律会惩罚我,而不是让我喝喜茶爆柠”、“绿爆柠简直就是在喝拌了香水的柠檬水”、“21元整得和什么家庭小作坊弄出来的一样”、“这次喜茶新品不太行,很大一部分原因是香水柠檬用的品质不太好”……

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  此外,喜茶再凭借一条“喜茶小程序服务器”上了热搜,有网友一针见血指出这是喜茶的营销手段,“工作经验得出:这个喜茶小程序服务器的拥挤瘫痪不知为何,有些品牌会为营造抢购营销氛围可以让服务器萎靡”,“还能省下租服务器的钱,一举多得”……

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  喜茶不仅品质翻车,营销翻车,在品牌联名上更是不断受到网友诟病。从与杜蕾斯联名的低俗广告文案,与阿迪达斯球鞋联名的“脚臭味多肉葡萄”,再到如今与洁厕液联名的“王榨油柑”,无不在挑战消费者的“反胃极限”。

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  喜茶这个曾经的芝士奶盖茶原创者已经很久没有令人惊艳的产品了,把精力过度放在了营销上,不仅营销频频翻车,研发实力也在不断退步,让消费者不断失望。

  面对消费者越来越挑剔的需求,新式茶饮品牌是不能仅靠模仿、营销在原地踏步的。喜茶和奈雪曾被视为新式茶饮两大头部,尚不论奈雪有望成为新式茶饮第一股,单从产品这块基石来看,曾经的齐头并进如今似乎已逐步拉开差距。新式茶饮,剥去“营销”、“品牌”、“数字化”的糖纸,产品的竞争永远是硬碰硬的赤膊战,逆水行舟,不进则退。

  新式茶饮已经进入3.0阶段,行业在成熟,消费者也在成熟,还靠“噱头营销”那套,早就不管用了。

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