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包装简约 口味创新 小龙虾、榴莲口味月饼成“网红”

来源: 2019-09-13 12:39:27
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    在展台上,几百元的精装月饼已属高价位  新华社图

    近日,记者走访多家大型连锁超市发现,中秋月饼专柜已成为各超市的迎客标配。

    在今年的月饼市场上,传统月饼品牌依然热衷于出新、出奇。同时,越来越多的非月饼类品牌,尤其是餐饮、文创行业,尝试跨界加入中秋“网红月饼”的行列。

    从内到外,尝试新创意

    每年中秋,北京市民傅海燕都要购买传统品牌月饼,但今年她发现,传统品牌可能并非最佳选择。“最近在微博、B站看到多款热门月饼测评,要么包装时髦,要么馅料惊人。”傅海燕向记者展示手机里浏览过的月饼测评视频,大多口味猎奇、包装时尚。

    记者注意到,为了满足当前市场需求,不少新老月饼品牌都在努力尝试新创意,以吸引更多消费者,尤其是年轻消费群体。

    口味依然是月饼创意市场的重要突破口。针对年轻群体追求新奇、个性的特点,一些月饼礼盒取消了传统的五仁、枣泥、豆沙等口味,增加了流心蛋黄、抹茶、巧克力等口味。还有一些主打猎奇风味的月饼受到年轻群体高度关注,例如燕窝、鲍鱼、小龙虾、藤椒牛肉、榴莲、香菜等口味的月饼已经成为新晋“网红月饼”,网络话题度一路高升。

    此外,有新零售平台今年推出现烤月饼,将三文鱼芥末、梅干菜、小龙虾与月饼搭配,大大突破消费者的想象。有数据显示,今年现烤月饼已销售近200万只。其中,新式口味销量远超鲜肉、豆沙等传统口味。

    除了口味创新,商家在包装、造型上也紧跟潮流。月饼的颜色也开始丰富起来。一些饼皮在单一黄色的基础上增加了黑、绿等颜色。许多品牌纷纷跨界、联名,追赶这股月饼界的时尚大潮,一改以往雍容华贵但略显“土气”的传统路线。

    今年,入局中秋月饼市场的“新玩家”明显增多,非传统月饼类餐饮品牌也纷纷推出中秋礼盒,其中通常还会搭售或赠送茶叶、丝巾、杯子等商品。

    吃的不仅是月饼,还有文化

    除了口味创新,在包装设计上也趋向年轻化。除了大型卖场月饼柜台人头攒动,部分老字号手工作坊、新式西饼屋、糕点工厂月饼销售也十分火爆,有些店铺甚至出现排长队。

    今年,来自文创行业的多款月饼受到了市场的热捧。月饼是饱含中华文化精髓的节日食品,以中国风为主题的文创月饼热度持续增长。精致的月饼礼盒已经不仅是一种社交礼品,更被商家赋予了更多文化与情怀的味道。

    作为文创界的顶级流量IP,故宫延续了往年精致典雅的中国风月饼礼盒。“故宫淘宝”与稻香村合作推出了名为“入眼秋光尽是诗”联名款中秋月饼礼盒,目前已售罄下架,最终成功交易订单超6000笔。“故宫食品·朕的心意”旗舰店,今年推出三款月饼礼盒,价格在100元到400元之间,累计销量已达2万笔。

    9月初,故宫文创产品的爱好者张晨花178元网购了其中一款名为“锦绣花瓶”的故宫文创月饼礼盒。“以前买盒装月饼主要是为了送人,今年我额外为自己买了一盒。”张晨表示,其实故宫月饼的味道和普通的鲜花饼、绿豆糕等点心差不多。“我对味道没什么期待,主要是喜欢传统文化。”

    据了解,文创月饼的礼盒并不简单。以故宫“锦绣花瓶”为例,礼盒邀请江西省非物质文化遗产技艺传承人吴江钟设计绘图,盛放月饼的盒子呈圆柱形,现在张晨将它放在卧室书桌上,成为家里一件独特的装饰品。

    今年,全国不少博物馆都推出了月饼礼盒。敦煌博物馆推出了以敦煌文化为主题的中秋月饼礼盒,三星堆博物馆推出“三星伴月”礼盒、成都博物馆推出“携手同游”礼盒、金沙遗址博物馆推出《山海经》主题礼盒……有网友在社交媒体上留言:咱吃的不是月饼,是文化。

    网红月饼,看着诱人也要买得放心

    根据华经产业研究院《2019-2025年中国月饼行业发展趋势预测及投资战略咨询报告》,2015年以来,我国月饼销售额连年上升,2018年已达157亿元,行业进入稳健发展阶段。未来月饼产品将日趋多元化,新品种、新包装、新理念的月饼产品将更受年轻人的喜爱。

    有业内人士表示,如今月饼市场更像是一个企业借机展示形象、扩大影响力的窗口。如全聚德的香酥宫保鸭肉月饼、喜茶的茶系列月饼等,都将产品特色融入月饼口味,是一种变相的营销宣传方式。

    还有不少品牌积极对接各类网红博主,以测评、抽奖等方式推广月饼,增加品牌知名度和曝光率,抢占网络时代最宝贵的注意力和流量资源。

    新奇好玩的“网红月饼”层出不穷,但围绕月饼展开的过度营销也引发了不少质疑。近日,王淼在网上浏览帖子时,关注了一款产自福建漳州的月饼。这种月饼并非传统的小块包装,而是一张大饼,重量300克,含有麻薯、芋泥、肉松、蛋黄等年轻人喜欢的馅料,售价仅在50元左右。这让她非常心动,立即下单购买。

    据了解,这款月饼发售后短短几天内,网店销售量就突破了一万。但细心的网友发现,福建漳州并没有这个月饼品牌,不少网友质疑原帖为“软广”,最终纷纷选择了退货。

    中国人民大学食品安全治理协同创新中心研究员孙娟娟表示,新口味、新品种的出现,是市场回应消费者多样诉求的自发行为。但商家应避免过度营销,监管部门也要保障消费者利益,及时做出相关规范,强化食品监管,防止消费欺诈。

    预计今年我国月饼销售额将突破160亿元

    根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2019年月饼行业发展趋势报告》,2019年月饼产品售价将小幅上升,但利润增长空间不大,预计行业整体销量和销售额有5%~8%的增幅。

    据悉,月饼的毛利率超过60%。在资本市场,月饼概念股表现抢眼。2018年年报显示,月饼产销量已连续7年全国居首的广州酒家,其共实现营收25.37亿元,同比增长15.89%;归属于上市公司股东的净利润为3.84亿元,同比增长12.79%。其中月饼系列产品营收达10.38亿元,约占总营收的40.91%。

    A股市场上的元祖股份,2018年实现营业总收入19.6亿元,同比增长10.2%,净利润为2.4亿元。其中,月饼礼盒营业收入为7亿元,营收占比为36.4%,而月饼礼盒毛利率高达64%。

    记者走访重庆部分月饼生产企业发现,中等价位月饼仍是主打产品,月饼包装主流也回归简约。一些企业负责人称,目前生产经营成本持续上涨,今年将适当调整部分月饼价格,但企业利润空间并没有加大。

    “月饼市场整体仍然保持橄榄形价格格局,大部分月饼礼盒价格将集中在60元~200元之间,将占到月饼生产总量的六成以上。”华生园公司负责人说,散装月饼将成为中秋市场上的主角和消费者的首选,销售比例明显扩大,月饼包装也将减小体积、减轻分量,回归淳朴。

    另据智研咨询发布的《2019~2025年中国月饼行业市场现状分析及投资前景预测报告》,从2012年到2018年,我国月饼市场销售额除2013年和2014年下滑外,其余年份均为增长。预计2019年我国月饼销售额为165.9亿~170.64亿元。

    拼口味、拼颜值、拼创意成为今年中秋月饼市场的主流。月饼作为中式糕点的代表性食物,一直是营销和品牌创意的最前线。而在新老品牌的混战中,中式糕点行业是否能够借着这股新消费的浪潮,唤醒这个巨大的待升级市场呢?

    综合新华社、工人日报

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